„e“ leaves „Commerce“

Gemeinsam mit Bryan Walker (Principal Analyst bei Forrester Research) haben wir in den USA ein Online-Seminar zum Thema „eComerce meets PIM“ durchgeführt. Mit über 600 Anmeldungen hatten wir eine weit größere Resonanz auf unsere Einladung erhalten als wir dies geplant haben.


Multi Channel Reality

Bryan verdeutlichte mit seiner Präsentation die Bedeutung von Produktkontent in allen modernen Vertriebskanälen. Multichannel ist nach seinen Ausführungen längst in der Realität angekommen. Mehr als 70% der US-Konsumenten recherchieren zuerst im Internet, bevor sie Produkte - gleich welcher Art - erwerben. 85% der US-Konsumenten bewegen sich in multiplen Kanälen. Sie kaufen nach wie vor im Laden, aber gleichzeitig auch im Internet, am Telefon und immer häufiger auch mit mobilen Geräten wie dem iPhone und jetzt auch dem iPad.


Direktverkäufe verändern die Handelskanäle

Eine weitere Zahl zeigt, welche Bedeutung die Hersteller im direkten Kundenkontakt durch das Internet erhalten: 46% aller Konsumenten recherchieren bereits direkt bei den Herstellern. Und immer mehr Hersteller öffnen ihren eigenen Store im Internet. Herstellung und Handel wachsen so immer stärker zusammen. Oder weniger positiv ausgedrückt: Immer mehr Händler bekommen von den Herstellern direkte Konkurrenz. Dies stellt definitiv eine Bedrohung für den Einzelhandel dar, der weit über die bisher diskutierte Frage hinausgeht, welchen Einfluss der Internethandel auf die Preise des Fachhändlers mit Ladengeschäft ausübt. Dem Konsumenten sind dererlei Fragen ziemlich egal. Sie klicken dort auf „Checkout“ wo sie maximales Vertrauen haben und einen guten Preis erhalten. Vertrauen entsteht durch Sicherheit. Und Sicherheit hat viele Aspekte im Internet.


Geringe Investitionen in den Produktkontent

Eine der Fragen, die Webanbieter heute dem Konsumenten definitiv online beantworten müssen, bevor er ein Produkt bestellt,  betreffen den Produktkontent. Perfekte Produktbeschreibungen, aussagekräftige Bilder und Videos, sowie Tests, Beurteilungen und Ratings sind die Entscheidungstreiber für das Produkt. Dennoch wird gemessen an den relativ hohen Investitionen in Webshops und Customer-Portals nur in geringem Masse in die Kontentpflege investiert.  Keine 3% der Kosten wenden Wiederverkäufer für die Pflege Ihrer Produktdaten auf. Wenn wundert es, dass viele Shops mit Produkten, die keine Kommodities (wie Handys, Digitalkameras etc.) darstellen, nicht erfolgreich sind. Der Kunde kann das Produkt nur unzureichend einschätzen und wird seinen Einkauf an dieser Stelle nicht fortsetzen.


Multi Channel PIM Strategie

Der Forrester Analyst lässt keinen Zweifel daran, dass sich der Einzelhandel ein klares Bild vom Konsumverhalten seiner Kunden machen muss. Ein Händler muss heute wissen, wie sich seine Käufer im Internet bewegen, wo sie sich informieren, was sie zu Kaufentscheidungen motiviert und weshalb sie sich dann für einen spezifischen Kanal entscheiden. Aber auch Hersteller müssen wissen, dass sich der von Ihnen erstellte Produkt-Kontent automatisch im Web repliziert und in allen Kanälen wieder auftauchen wird, ohne dass er diesen Informationsfluss kontrollieren kann. Er kann jedoch die Qualität seiner Produktinformationen steuern und sich damit Alleinstellungsmerkmale gegenüber seinen Wettbewerbern verschaffen. Bryan Walker empfiehlt den Händlern und Herstellern in seinem Resümee: „Entwickle Deine eigene Produktinformations-Strategie, denn Deine Kunden erwarten dies von Dir.“

Bei der Auswahl der passenden PIM-Lösung empfiehlt er, sich die Technologieanbieter genau anzusehen. Hier kann ich ihm nur zustimmen. Bei komplexen Prozessen und großen Datenmengen werden die Unterscheide schnell sichtbar. Und eine Anmerkung sei noch gestattet: Multi Channel bedeutet fast immer die Beherrschung von Komplexität. Dabei spielen noch immer die alten IT-Themen Benutzerfreundlichkeit, Stabilität und Performance eine dominierende Rolle.


„e“

Nach Bryan Walkers Auffassung kann man aus dem Begriff „eCommerce“ das führende „e“ längst streichen. Commerce ohne „e“ existiert in der Realität so gut wie nicht mehr. Ich schließe mich seiner Meinung an: „Commerce meets PIM“ und vergesst das „e“.

B2B-Channel: "Punch-Out"-Procurement

Ist es Kaufen oder Beschaffen? So richtig klar wurde mir der Unterschied erst als wir uns vor 8 Jahren mit unserem Kunden (einem großen Stuttgarter Automobilhersteller) über seine Beschaffungslösung unterhalten haben. Er nennt das System heute noch eShop. Aber von Einkaufserlebnis war damals noch nicht die Rede. Es ging zunächast um die operativen Beschaffungskosten von indirektem Material für die Firmenzentrale, später dann um die Auslandsunternehmen und in der Zwischenzeit um eine globale Beschaffungsplattform für viele Konzerntöchter.

Damals waren es primär die Prozesskosten, die in den Unternehmen reduziert werden sollten. Erst viel später haben wir uns uns dann gemeinsam mit unseren Kunden um das Einkaufserlebnis gekümmert. Heute nutzen über 400 Enterprise-Kunden den Heiler Business Catalog als Procurement-Shop. Manche dieser Kunden haben bis zu 300.000 Klicks pro Tag und 5 Mio. Artikel in dieser Sellside. Die Kunden wollten zunächst sicherstellen, dass nur diejenigen Produkte und Artikel von den Mitarbeitern bestellbar sind, die einer engen, vorgegebenen Produktauswahl des Unternehmens entsprachen.

Doch was hat das alles mit PIM zu tun?

Nun, diese internen Konzernshops (gerne als Procurement, oder auch - Supplier Relationship Management - kurz SRM-Systeme bezeichnet) stellen heute bedeutende Absatzkanäle für viele Distributoren und Händler dar. Diese Lieferanten nutzten Ihre PIM-Lösung zunächst dazu, um Katalogdateien aus Ihren Stammdaten heraus zu erzeugen. Zunächst wollten die Kunden nur einfache Datensätze per CD-Rom von ihren Lieferanten haben. Aber schon bald wurde in Deutschland der BMECat-XML-Standard und in den USA xCBL eingeführt. Diese Formate konnten auch komplexere Kataloge in standardisierter Form beschreiben. Doch so richtig standardisiert wollte das Ganze dann doch noch nicht ablaufen. Es gab - wie so oft - Variationen des Standards und die Formate mussten sich erst einmal im täglichen Betrieb bewähren. Kurz darauf haben die Konzernkunden ihre Wünsche in Bezug auf spezielle Sortimente, Sprachen, Media Assets und vor allem für kundenspezifische Preise erweitert. Als PIM dies dann auch alles konnte, kamen die Kunden mit einem neuen Wunsch: „Differenzierung der Organisationsstrukturen innerhalb des Konzerns“. Oder einfacher ausgedrückt, die Kunden wollten den Produktkontent für mehrere interne Procurement-Sides aufbereitet haben. Auch das wurde ermöglicht, sowohl im PIM als auch im Procurement-Catalog bei den Käufern.

Und wie hat sich das mit dem reinen Beschaffen entwickelt? Vieles wurde in den Katalogen von den Anwendern (Bedarfsträgern) nicht gefunden. Die ungeliebten Maverick-Deals hielten weiter an. Also wurden die Sortimente erweitert und die Produktpräsentationen verbessert.

Heute gibt es den Trend, das konzernweite Procurementsystem mit dem E-Commerce-System des Lieferanten direkt zu verbinden. Das Prinzip heißt "PUNCH-OUT" und ist einfach: Der Bestellkatalog inklusive Benutzerführung wird via Internet mit dem Transaktionssystem des Kunden z.B. über eine sog. OCI-Schnittstelle verbunden. Selbstverständlich muss der Sender (Lieferant) alle B2B-Facetten und Variationen, die das interne Kundensystem bereits kennt, unterstützen. Die Anforderungen der Großkunden an ihre Lieferanten sind jedoch hoch - insbesondere bei der Pflege der Kataloge, der Preis- und Sortimentskontrolle sowie der Produktdaten-Qualität. Hier liegt der Teufel wie so oft im Detail.

2004 haben wir erstmals eine solche B2B-Sellside-Lösung mit Software auf beiden Seiten für einen großen Distributor von Elektromaterial realisiert. In der Zwischenzeit haben sich die Lösungen enorm verfeinert. PIM und Katalogbestelllösung müssen eine Einheit bilden, sonst funktioniert es nicht - schon gar nicht unter der Last eines Großkunden. Und die Ansprüche der B2B-Kunden wachsen weiter. Mehr und mehr wollen sie das Einkaufserlebnis für Ihre „Bedarfsträger“ wecken. Warum das so ist, schreibe ich demnächst einmal in einem anderen Block. Vielleicht nenne ich ihn „Die Amazonisierung des Einkaufs im Jahre 2010“ oder so.

Wenn ich es mir recht überlege, dann geht es bei dem B2B-Channel  schon lange nicht mehr nur um Beschaffung. Nennen wir es deshalb ab sofort „Einkaufen mit positivem Beschaffungserlebnis“.

Blaue Filme und weiße Warengruppen

Treemaps in PIM-Cockpits verschaffen uns einen Überblick

Auf meiner Mac-Harddisk mit der Bezeichnung „MEDIAS“ liegen sämtliche private Media Assets. Dort befindet sich meine iTunes-Sammlung mit ca. 1300 Songs (türkiser Block), rund 22.000 Fotos (rostbraune Blöcke) und einige größere HD-Video-Dateien (blau). Als die Platte neulich nahezu voll war, lass ich in einem Mac-Magazin von der  kostenlosen Software „Disk Inventory“. Sie, so wurde versprochen, verschaffe einem einen Überblick über die Vermüllung der Festplatte. Und sieha da, diese blauen 16GB-Ungetüme (1080p-Apple ProRes 444 Files) waren die Verursacher meiner Speicherknappheit. Disk Inventory arbeitet mit dem Treemap-Algorithmus, der ein systematisches Bild aus Rechtecken zeichnet. In dieser Anwendung wird jede Datei proportional zur Größe als Rechteck gezeichnet und nach Verzeichnissen angeordnet.

Michael Fieg, gab schließlich den Impuls für Treemaps im PIM. Daraufhin hat unser Produktmanagement mit dem UI-Paradigma experimentiert. Wir haben mit dem Heiler Product Manager (HPM 5.1) in wenigen Minuten eine Treemap-Export definiert und generiert, der für mehrere Tausend Artikel Umsatz- und Qualitätsinformationen beinhaltet. Die einzelnen Boxen werden durch die Warengruppen gebildet. Umsatz steuert die optische Feldgröße und der Qualitätsstatus die Farbe der Artikel. So ergibt sich das folgende Bild:

Der Anwender könnte mit diesem Cockpit in einem HPM-View direkt diejenigen Artikel, die hohe Umsatz verbuchen, jedoch geringe Datenqualität haben, identifizieren und auswählen. Außerdem sieht der Kategorie-Manager auf einen Blick, dass die Warengruppe „Akkus“ weniger gut gepflegt ist. Die Artikel haben beispielsweise keine Bildzuordnung und keine Klassifikationszuweisung. Befindet sich der Mauszeiger über einem Feld werden weitere Daten zur Qualität oder zu quantitativen Informationen der jeweiligen Artikel dargestellt. Per klick kann der Anwender nun in die entsprechenden Warengruppen klicken und eine Selektion der Artikel für einen Data-Management-Workflow auslösen.

Wie das wohl weitergeht?

PIM-know-how on demand

"Video on Demand" wird nach Meinung der Experten das klassische Broadcast-TV mittelfristig ablösen. Kunden, die schon heute mit AppleTV oder anderen IP-TV-Lösungen Erfahrungen gesammelt haben, wissen, dass sich unsere Fernsehgewohnheiten in den kommenden Jahren substanziell ändern werden. Welche Einflüsse dies auf die klassischen Werbemärkte haben wird, kann man schon heute antizipieren, wenn man sich das Geschäftsmodell von Google oder demnächst iAD von Apple genauer anschaut.

VoD eignet sich perfekt für Bildung und Training. Heiler hat mit Heiler-TV weltweit den ersten effektiven Beitrag zum Thema Product Information Management für dieses Medium entwickelt. Nicht nur unter der Domain http://tv.heiler.de/ sondern auch auf YouTube unter http://www.youtube.com/heilersoftware findet man die ersten Trainings und "Infomercials".

Viel Spaß beim Lernen!

„Good Morning Dave“

ALLGEMEINES ÜBER EIN PIM COCKPIT

Die Idee kam uns, als wir den Filmklassiker „2001: A Space Odyseey“ zum wahrscheinlich vierunddreißigsten mal angesehen haben. Nicht nur, dass der Bordcomputer HAL 9000 über eine sensationelle CPU und PetaBytes an Speicher verfügte. Seine bestechendste Eigenschaft war sein Audio-OS, dessen UI mit einer androgynen Stimme (zumindest in der deutschen Fassung) ausgestattet war. Dabei könnte leicht übersehen werden, welch perfekte Bildschirmgrafik schon damals für HAL entwickelt wurde. Das Cockpit überzeugte durch konsequente Reduktion aller Informationen auf das Wesentliche.

In einem PIM-Cockpit interessieren uns auch nur die Antworten auf ganz wenige Fragen:

Grundsätzliches
1. In welchen Vertriebs- und Marketing-Kanälen habe ich ein spezielles Produkt publiziert?
2. In welcher Qualität zeigen sich meine Produkt-Informationen meinen Kunden?
3. Wie aktuell sind diese Informationen?

Notwendiges
1. Welche Daten müssen noch gepflegt werden?
2. Wer liefert diese Informationen?
3. Wann werden die Informationen vollständig sein?

Wünschenswertes
1. Wie erfolgreich sind die Produkte?
2. Welche Kanäle verkaufen gut?
3. Wo und wie finden meine Kunden die Produkt-Informationen?

Stanley Kubrik drehte den Film 1968 - also vor 42 Jahren. Sein Verständnis für GUI und Prozessvisualisierungen war schon damals dem meisten heutigen Softwareanwendungen überlegen. Dennoch wenn HAL den Kommandanten der Discovery Dr. David Bowman an jenem intergalaktischen Morgen auf ihre unnachahmliche weise mit „Good Morning Dave“ begrüßte, wurde uns klar, wie fern wir der Zukunft noch sind.

Social Commerce

DREI EXPERTEN BERICHTEN ÜBER PIM UND E-COMMERCE IN SOZIALEN NETZWERKEN

 MICHAEL FIEG, CHRISTIAN FARRA, BEN RUND

Twitter, Facebook & Co sind in aller Munde. Von Non-sense bis Mega-Hype liegen die Meinungen weit auseinander, welche Bedeutung die Microblogging-Dienste im E-Commerce und Multi-Channel Handel haben.

Bereits 36% der deutschen Online-Shops setzen Twitter ein. 20% planen den Einsatz von Twitter. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung von ibi research an der Universität Regensburg. Bereits berichten viele Unternehmen, dass sie ihre Umsätze nachweislich über die Social Media Kanäle steigern konnten.

Interaktive Medien bauen den Dialog mit dem Kunden aus. Neben dem reinen Absatzgedanken ermöglichen Sie einen authentischen und direkten Austausch mit den Kunden. Parallel werden dadurch aber auch Neukunden auf das Angebot aufmerksam.

Gilt hier also „The Trend is your friend“? Die sozialen Netzwerke im Internet wachsen und beeinflussen zunehmend die Kommunikation, ob in der Business-Welt oder in der Welt der Consumer. E-Commerce Entscheider müssen genau analysieren und entscheiden welche ihrer Zielgruppen sie in diesen Medien erreichen. Derzeit trifft das vor allem zu, wenn es sich um eine experimentierfreudige und technikbegeisterte Zielgruppe handelt.

Die Entscheidung ob und welche Rolle Social Media in der Kommunikations- und Vertriebsstrategie spielen wird, kann Ihnen dieses Dossier nicht abnehmen. Es zeigt aber wichtige Indikatoren auf.

Dieser Blog richtet sich an First Mover, die an Social Commerce glauben und erfahren wollen, welche Bedeutung Product Information Management (PIM) in diesem Kontext hat.

Zwei Drittel (67%) der Kunden die Marken auf Twitter verfolgen, sind seitdem eher bereit deren Produkte zu kaufen. Bei Facebook gilt dies für 51% der User. Männer und Frauen unterscheiden sich in ihren Erwartungen dabei kaum. Die Damenwelt erweist sich aber als größerer Schnäppchenjäger. Folgende Zahlen einer Studie von Chadwick Martin Bailey in den USA belegen dies:

Zielgruppe Frauen: Warum sind Sie Fan einer Marke/ Unternehmens auf Facebook?

1.     Um Angebote & Rabatte zu erhalten: 30%
2.     Weil ich schon Kunde bin: 20%
3.     Um anderen zu zeigen, dass ich auf diese Marke stehe: 15%
4.     Aus Spaß: 10%

Zielgruppe Männer: Warum sind Sie Fan einer Marke/ Unternehmens auf Facebook?

1.     Um Angebote & Rabatte zu erhalten: 23%
2.     Weil ich schon Kunde bin: 23%
3.     Um anderen zu zeigen, dass ich auf diese Marke stehe: 18%
4.     Aus Spaß: 11%

Im Bereich der B2B-Kommunikation fehlen bislang eindeutige Beweise, die eine Relation zwischen den sozialen Netzwerken und Kaufentscheidungen herstellt.

Vor allem das Thema der Kundenbewertungen nimmt im Web 2.0 eine immer größere Bedeutung ein. Richtig spannend und erfolgreich wird eine im Internet abgegebene Rezension aber erst dann, wenn ich als Händler in der Lage bin, diese Information weiter zu verwenden. Der Office-Discounter Staples hat etwa 60.000 Facebook-Anhänger. Auf seiner Fanseite publiziert Staples seine aktuellen Aktionen wie zum Beispiel Gutschein-Codes und Rabattaktionen. Die Kunden bewerten und kommentieren diese. PIM liefert dazu die passenden Produktdaten.

Shoes lässt seine Kunden auf Facebook die Produkte bewerten. Die Kunden des Schuhshops können die Produktliste anschließend nach Belieben sortieren. Über den Link „Buy online“ wird der Facebook-User zum angebundenen Shop geschickt.

Für Bildergalerien ist Facebook optimal geeignet. Der Modeshop Mary & Paul zeigt, was dabei alles möglich ist - Tatsache ist aber, dass vor allem bei Mode ein Facebook-Schaufenster eine Lösung sein kann, um potentielle Shopkunden anzusprechen. Die passenden Bilder liefern PIM mit integriertem Media Asset Management (MAM).

Die Otto-Tochter Jungstil lässt Kunden auf Facebook potenzielle Shop-Produkte auswählen und arbeitet bewusst mit (Amateur) Video-Content. Das ist schlichtweg authentischer.

Jungstil geht noch weiter: Kunden erhalten die Möglichkeit, „Ihre“ Outfits über Facebook einzubringen. Die Fotos werden dann von Mode-Journalisten und Bloggern kommentiert und bewertet. Die Sieger erhalten Preise. Jungstil hat damit einen direkten Kanal zu einer unglaublich großen Community von modebegeisterten Kunden geschaffen. Aus Sicht von Branchenkennern handelt es sich bei einigen dabei um die „Produktmanager der Zukunft“. Die Einsicht wächst, dass die Gruppe der Kundinnen am ehesten weiss, welche Kleider sie im kommenden Sommer tragen werden.

Produktdaten werden also im Social Net mit Kundenmeinungen angereichert und sollten in ein Product Information Management (PIM) System zurückgeführt werden. Den richtigen Charme entfalten diese Informationen, sobald sie cross-medial in anderen Vertriebs- und Werbemitteln verwendet werden können. Denken wir an Produktflyer, Mailings oder Kataloge. Auch für das Produktmanagement oder Categorymanagement spielen diese Kundenmeinungen bei der Sortimentsbildung eine wichtige Rolle.

Dieser Screen zeigt wie Kundenbewertungen aus Facebook im Heiler Product Manager zentral gespeichert werden.

Das Top hat im Schnitt die Bewertung mit 5 Sternen erhalten, die Marke verfügt über 43.678 Fans.

Die direkte Kundenmeinung aus dem Mitmachweb kann direkt erfasst und ausgewertet werden. Auf diese Weise wird genau analysiert, welche Bewertung oder welche Kommentare aus dem Zielgruppencluster „Deutsch, Alter 13-16 Jahre, weiblich“ stammen. Produktinformationsmanagement unterstützt also die Segmentierung von Zielgruppen im Social Commerce.

Der Kunde von heute ist hybrid. Er nutzt nachweislich mehrere Kanäle um sich über Produkte zu informieren, bevor ein Kauf getätigt wird. Multi-Channel ist daher nicht nur der Trend der Stunde, sondern zwingende Voraussetzung. Experten sprechen auch vom so genannten Cross-Channel-Marketing. Es wird benutzt, um innerhalb eines Marketing-Kanals auf weitere Vertriebswege aufmerksam zu machen. So wird z.B. der Versandhändler auf seiner Website auf seinen Katalog hinweisen und umgekehrt. Oder von Facebook auf seinen Shop.

Mit Youtube, Facebook, Buzz & Twitter kommt nun im E-Commerce ein weiterer Vertriebskanal hinzu. Die Gefahr verteilter Datenhaltung, ineffizienter Prozesse und inkonsistenter Produktkommunikation steigt. Der Gedanke auf eine Lösung für zentrale Produktdatenhaltung und zentrale Kommunikation zu setzen, festigt sich nun immer mehr. Enterprise Product Information Management (PIM) Systeme lösen genau diesen Komplex.

Zu diesem Thema wollen wir gerne Ihre Meinung wissen:
Auf welchen Social Media Plattformen können Produktpräsentationen den Umsatz steigern?

Stimmen Sie ab unter: http://heilerpim.wordpress.com/pimpolls/

Mit den Angeboten von Heiler Software auf Twitter, Facebook und Youtube sind Sie noch näher dran. Erfahren Sie alles über Produkte, Whitepaper oder Best Practices in Echtzeit.

http://twitter.com/heilersoftware

Multi-Channel-Commerce

Aus der Sicht eines auf die Akquisition, Aufbereitung und Ausgabe von Produktinformationen spezialisierten Unternehmens haben sich die Motivationsfaktoren für Kundenprojekte in den vergangenen Jahren massiv verändert. Enterprise Product Information Management (PIM) als mittlerweile unbestrittener, wichtiger Geschäftsprozess steht für unterschiedliche Problemlösungen entlang des Wegs marketing- und vertriebs-relevanter Produktinformationen durch die Unternehmenslandschaft.

Rückblickend lagen die Treiber für Enterprise PIM auf der Sellside. Es gab seit vielen Jahren spezialisierte Lösungen für die Ausgabeprozesse – vor allem für Print. Aber erst die Erkenntnis, dass PIM dann besonders nützlich ist, wenn bereits bei der Entstehung der Daten auf der Basis eines unternehmensweit einheitlichen Repository mit einem PIM Prozess begonnen wird, ergab diejenigen Lösungen, die es heute im Segment des Enterprise PIM gibt.

Die Themen, die mit Enterprise PIM in den Fokus der Projekte gerieten, waren die Konsolidierung von Lieferantendaten, die Entstehung des „Golden Record“ als unternehmensweiter „Ort der Wahrheit“, Internationalisierung verbunden mit einem prozessgesicherten Entstehungsprozess („Global-Local“) und natürlich die tiefe Integration in das Backend. Die Verantwortlichkeiten wechselten auch innerhalb der Unternehmen. Aus der teilautomatisierten Printlösung des Marketingleiters wurde Enterprise PIM der CIOs.

So wie sich Enterprise PIM in den Jahren 2002-2004 mit einem neuen Anspruch an die umfassende Bedeutung von Produktinformationen als Unternehmensprozess emanzipierte, steht heute eine neue Stufe der Entwicklung bevor. Der Markt fokussiert zunehmend Enterprise PIM als den „lange vermissten Bruder von E-Commerce“.

Aber von Anfang an: Welche Themen bestimmen heute die PIM-Projekte? Andrew White, Analyst bei Gartner, hat im Herbst 2009 erstmals die „MDM Ära“ als Nachfolgerin der „ERP Ära“ dargestellt. Gartner positioniert MDM als unternehmensweites Repository. Im Rahmen dieser Neupositionierung führte Gartner auch gleich einen neuen Begriff ein „MDM for Product Data“ anstatt PIM.
Der Vertrieb über mehrere Kanäle gewinnt an Bedeutung – egal, ob für B2C- oder B2B-fokussierte Unternehmen. Ein zielgerichteter Vertrieb über verschiedene Kanäle wie Online-Shops, Printkataloge und den Point of Sale eröffnet neue Zielgruppen und erhöht die Wahrnehmung im Markt. Gerade die Entwicklungen im Multi-Channel Commerce begünstigen die Idee einer zentralen PIM-Lösung. Die treibenden Themen sind Longtail, Multi-Site und die Veränderungen im Category-Management.

Longtail

Die Sortimentspolitik ist gerade im Distanzhandel einer umfassenden Veränderung unterworfen. Früher bedeutete Category-Management immer eingeschränkten Platz zu haben. Im Print-Katalog stand nur eine bestimmte Anzahl an Seiten zur Verfügung. Auch die Logistik war eingeschränkt: Lagerhaltung limitierte die Möglichkeiten so deutlich, dass die meisten Händler versuchten, das „perfekte Katalogsortiment“ mit der größten Anzahl an Topsellern zu finden.



In unseren Projekten sehen wir diese Sortimente in den Unternehmen. Man erkennt dabei sehr schnell, dass bei der Definition der Produktsortimente Kompromisse gemacht wurden. Meistens werden zum Beispiel nur bestimmte Marken geführt. Oder es wird eine Segmentierung der Warengruppen undZielgruppen vorgenommen. Für den Print-Katalog ist das alles sicherlich sinnvoll, aber Online-Shops haben diese Limitierung nicht!

Im stationären Handel muss das Warenangebot aufgrund der eingeschränkten Verkaufsflächen eng an der Kundennachfrage orientiert aufgebaut werden. Man achtet dabei also vor allem auf die Nachfrage der Masse, während alles, was nicht profitabel genug ist, häufig außen vor bleiben muss. Nicht verkauft werden dabei ziemlich viele Produkte - und genau das ist der "Long Tail". Abgeleitet ist der Begriff von der Abbildung einer Häufigkeitsverteilung.

Wenn man die Margen betrachtet, hat diese Verteilung natürlich ebenfalls eine sehr interessante Bedeutung: Die Margen sind bei den Schnelldrehern für die Masse in den allermeisten Branchen besonders gering. Nehmen wir einmal den Musikmarkt. Was glauben Sie hat eine höhere Gewinnspanne: Eine Single-CD aus den Top-Ten oder ein seltenes Sammler-Album? Natürlich das seltene Stück! Das heißt also, dass Händler nur aufgrund beschränkter Lagerfläche, beschränkter Seitenanzahl in einem Print- Katalog oder wegen limitierter IT-Systeme auf die vielen margenträchtigen Produkte verzichten mussten!

Der Longtail besteht aus einer Vielfalt von Produkten: Eine rare Flasche Wein, Special Interest Musik, exotisch geröstete Erdnüsse, aus dem Katalog gestrichene Filme, bestimmte, nur noch selten nachgefragte Ersatzteile. Die Liste ist endlos. An Produkten, die selten nachgefragt werden, herrscht kein Mangel. Verfügbar sind sie dagegen nur selten...

Das Internet liefert uns gegenüber anderen Vertriebskanälen erhebliche Kostenvorteile. Das digitale Kaufhaus besteht aus Servern, die jederzeit ganz einfach erweiterbar sind. Die Aufnahme eines neuen Produkts benötigt kaum mehr als ein paar zusätzliche Einträge in einer Datenbank. Und gegebenenfalls etwas Platz in einem der effizient zu betreibenden bzw. vom Dienstleister betriebenen Logistiklager - im Falle rein digitaler Produkte jedoch nicht einmal mehr das: Einen digitalen Song durchs Netz zu schicken kostet den Verkäufer so gut wie nichts.

Die Frage ist nun, warum die Shopbetreiber nicht schon seit Jahren ihre Verkaufssortimente massiv vergrößern. Warum finden wir bei den typischen B2C-Versendern 300.000 und nicht 3 Millionen Artikel? Die führenden Shop-Systeme und die Suchmaschinen sind für diese Sortimentsgrößen ausgelegt. Das wäre kein großes Problem.

Es gibt natürlich ein Problem: Bevor Produkte in einem Shop präsentiert werden können, müssen die Produktdaten vom Lieferanten bezogen und aufbereitet werden. Die Sortimente sind oftmals auch deswegen beschränkt, weil die Produktdaten nicht effizient gepflegt werden können.
Genau hier setzen neue PIM-Strategien an: Mit einer Enterprise PIM-Lösung haben Händler die Möglichkeit, extrem große Sortimente aufzubauen und zu verwalten. So erhält der Händler erstmals einen durchgängigen Prozess: Lieferanten stellen ihre Sortimente elektronisch zur Verfügung. Diese Daten werden geprüft und zentral abgelegt. Dann erfolgt die Strukturierung und Aufbereitung für die Präsentation in den Shops.


Multi-Site

In den vergangenen Jahren war eine starke Tendenz zur Vertikalisierung von Herstellerunternehmen im Handel zu beobachten. Nicht nur, dass die Hersteller mit eigenen Fachgeschäften (Flagshipstores) um anspruchsvollere Kundschaft werben und ihre Marke positionieren, auch versuchen die Hersteller mit eigener Angebotspräsentation im Betrieb des Einzelhandels ihre Absatzposition zu verbessern. Diese integrierte Angebotspräsentation wird als Shop-in-Shop bezeichnet. Retailer etablieren also zunehmend marken-/herstellerspezifische Webshops.

Neben den Shop-in-Shops entstehen zudem zunehmend zielgruppenspezifische Präsenzen. Untersucht man die Online-Strategien der großen Versandhändler, findet man eine zunehmende Diversifikation der Marken und gleichzeitig eine zunehmende Tendenz zu Cross-Selling. SportScheck verkauft eine Adidas- Sporthose im Adidas-Markenshop, in sportscheck.de, über otto.de als Cross-Selling und in anderen Plattformen, wie zum Beispiel amazon.

Michael Fieg von Heiler Software hat wesentliche Inhalte zu diesem Block geliefert. Herzlichen Dank Michael!

PIM 360°

Unternehmen benötigen eine 360-Grad-Sicht auf ihre Produktdaten

Nicht alle Unternehmen schaffen heute einen durchgängigen und transparenten Prozess in der Product Information Supply Chain. Dies beginnt bereits bei der Datenakquisition. Vor allem die Vorteile der internen Verwendung in verschiedenen Bereichen wird oft unterschätzt. Im Vertrieb denken und arbeiten diese Unternehmen und ihre Produktmanager heute oft noch Channel-spezifisch. Sowohl in der Unternehmensorganisation als auch im täglichen Handeln.

Die Katalogabteilung im Marketing fragt: Wie platziere ich meine Artikel optimal im Print- Katalog? Das E-Commerce-Team beschäftigt sich damit, wie die Darstellung im Webshop optimale Konversion erzielt? Dies verhindert aber erfolgreichen Multi Channel Handel. Beispielsweise werden Daten für Print-Kataloge gepflegt, in einer Online-Suche auf Grund fehlender synonymer Suchbegriffe aber gar nicht gefunden. Hier werden Umsatzpotenziale verschenkt.
Erfolgreicher Multi Channel Handel und E-Commerce brauchen perfekten Produktdaten. Zwischen Datenintegration und der steigenden Anzahl verschiedener Marketing- und Vertriebskanäle liegt aber noch wesentlich mehr. Genau hier setzt PIM 360° an.
PIM 360° beginnt bei der Integration von Produktinformationen, umfasst das unternehmensinterne Datenmanagement und endet beim Multi Channel Handel – ganz nach dem Motto: Integrate – Manage – Sell.

Was bedeutet PIM 360° genau?

Datenintegration: Händler müssen auch große Mengen an Lieferantendaten durch professionelle Workflows und Prüfmechanismen automatisiert ins Sortiment aufnehmen können. Viele Lieferanten liefern Produktinformationen in unterschiedlichen Formaten. Egal ob CSV, Excel, Datanorm oder BMEcat. Moderne Lösungen können diese Formate beim Import in einem Schritt zusammenführen. PIM 360° gewährleistet aber auch eine tiefe ERP-Daten- Integration. Empfehlenswert ist es für produktrelevante Masterdaten PIM zum führenden System zu machen.

Was ist PIM 360°?

Datenmanagement: Das Thema Product Data Governance im Unternehmen wird noch oft vernachlässigt. Doch gerade darin liegt ein großer unternehmerischer Mehrwert. Der Zugriff auf und die Arbeit mit konsistenten, zentralen Produkt- und Masterdaten ist nicht nur für Marketing- und Vertriebskanäle von immenser Bedeutung. PIM 360° sorgt für absolute Transparenz und schnelle Arbeitsprozesse in den Bereichen Einkauf, Forschung & Entwicklung, Produktmanagement, Logistik und Finanzen. Eine verteilte Datenhaltung multipliziert mit jedem neuen Produkt oder bei Firmenübernahmen das Datenchaos. Schlechte Datenqualität führt zu ineffizienten internen Prozessen aber auch zu ungenauen Analysen auf deren Basis – möglicher Weise falsche – Entscheidungen getroffen werden. PIM 360° sorgt dafür, dass die richtigen Informationen bei den richtigen Mitarbeitern und Abteilungen landen. Gerade für große, internationale Unternehmen schlummern hier enorme Potenziale in Sachen Effizienz. Wer erkennt, welche Ressourcen in allen Abteilungen, Niederlassungen oder Landesgesellschaften durch die ständige Harmonisierung unterschiedlicher Datensilos oder durch aufwändige Suche gebunden sind, kann mit PIM 360° die Produktivität in allen Bereichen steigern.

Multi Channel Handel: Im E-Commerce bedeutet PIM 360°, dass Enterprise PIM-Systeme weltweit führende E-Commerce Lösungen durch Standardschnittstellen nahtlos bedienen können: ATG, IBM und Intershop zählen hier zu den Global Playern. Aber auch kundenindividuelle Punchout-Kataloge oder die direkte Integration in E-Procurement-Systeme von Großkunden können auf diese Weise bedient werden.
Durch die Integration mit einer Media Asset Management Lösung (MAM) wird im PIM geprüft, in welchen Werbemitteln Produktabbildungen platziert sind. So vermeidet man das Löschen eines Bildes und Videos, der noch an anderen Stellen verwendet wird. Auch verschiedene Derivate wie Bilder in hohen oder niedrigen Auflösungen können für Print- und Onlinemedien automatisch erstellt, abgelegt und mit dem PIM verknüpft werden.
Im Vertrieb hilft PIM 360° dabei mehr zu verkaufen. Im Innendienst, Außendienst oder im Call Center. Als internes Informationsportal über alle lieferbaren Artikel nutzen alle Vertriebsmitarbeiter Up- und Cross-Selling Potenziale optimal aus. Schluss mit dem manuellen blättern in Katalogen und Preislisten. Der Vertrieb hat im richtigen Moment immer das passende Angebot parat. Das steigert die Kundenbindung und macht Händler und Hersteller zur Nummer 1 bei ihren Kunden.

Beratung und Implementierung: Auch bei der Einführung von PIM-Lösungen, ist der Rundumblick gefragt. Eine erfolgreiche Projektmethodik umfasst alle Facetten des Produktdatenmanagements. Nicht nur Vertrieb, sondern auch die Datenakquisition und das Datenmanagement.

Herzlichen Dank an meinen Co-Autor Michael Fieg von HEILER.